这个视频号新能力，直接让直播间下单转化率高达10%！

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“广告点击率高达8%，直播间下单转化率高达10%。”

这是昨天微信广告在发布短视频推广视频号直播间新能力时提到的数据。在新能力助力下，商家直播转化数据将得到大幅度提升。

近一段时间中，视频号在增加流量激励、创作者激励等方向上的资源和功能不断迭代更新，新功能中，我们开始看到了另一条线的功能在不断加强：放大商家直播带货的想象空间，和实际转化能力。‍

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短视频推直播新功能怎么用？

简单点说，在新功能支持下，品牌和商家可投放短视频素材，视频上会显示直播入口，用户点击即可进入直播间。整体形式与现有推荐流中有开播状态的短视频展示模式一致。

对于单一品类直播间来说，通过新功能可以充分展示产品优势，解决直播间场景单一、商品少、难成交等问题；多品类直播间也可以通过释放优惠信息、明星/达人素材等多种方式快速吸睛，为直播间扩大流量。

在这个新能力下，品牌和商家的玩法能变得更多。例如：

● 品牌和商家能够利用与直播间强相关的短视频素材吸引用户，通过展示商品卖点、使用场景、优惠信息等，激发用户兴趣，实现前置种草，为直播间拉来实时精准的流量，促进直播间的快速曝光。

● 品牌和商家可以投放多套短视频素材进行测试并不断优化，强化广告竞争力和投放稳定性，有效提升广告点击率和转化率。

微信的惯例是，在开放一个能力前会先开放内测。在当天公布的数据中，很多第一批内测的品牌表现不错，如花西子通过这个玩法将点击率提升30%+，下单率提升了30%+。另外三个旅游、箱包和食品的商家，ROI都保持在2-2.5左右。

见实在看到这个新能力时，也同步和一些商家小聊。大家认为现在视频号有一个非常大的优势，那就是超高的复购率和超低的售后率。

前不久，见实曾分享过一组来自服务商的观察数据：头部视频号小店的复购率指标，5成能做到超20%，3成能做到超40%；售后率指标中，5成只有20%～30%。

有商家认为，在这些优势基础上，再叠加转化率的提升，必然会吸引更多团队的投入。

据见实观察，确实有越来越多品牌商家开始投视频号广告，各种类型的商家都有，并且在广告点击率和下单转化率等方面都取得不错的效果。

从整体来看复购、售后等综合指标，会发现视频号广告给品牌生意带来的实际转化提升要更大。相较于其他平台，目前视频号广告还属于红利期，现在入局属于恰逢其时。

02

“转化”这条线开始发力

如今的视频号，已成为腾讯财报和微信公开课中“明星”产品的代名词。此前传言，腾讯员工大会上，腾讯创始人马化腾也表示“视频号是全公司的希望”。

配合这些重视，如果细数视频号近期种种迭代动作，会发现入口和资源位增加、更多产品打通视频号、用户运营能力提升等动作占据绝大多数。到腾讯2022年底，视频号使用时长已是去年同期时3倍，超过朋友圈使用时长。

在这样的高期望值和功能持续增加完善的趋势下，2022年视频号直播带货规模高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。大量品牌布局视频号，并将视频号运营作为全域经营关键环节之一。

仅在公开信息中，就能看到诸多案例，如京东在去年双11系列直播中收获累计8000万GMV；王府井百货在一次直播中刚开播3分钟，销售额就突破10万，直播间整体GMV突破105万。

这也意味着，在用户和时长双增长后，协助品牌和商家提高直播转化能力，成为了视频号另一个迭代和更新重点。

视频号小店的上线，便串起视频号从商品审核上架、内容营销、消费交付的完整电商流程，让视频号拥有了电商闭环基础，也成为加速转化的开始。

在提升转化这条线上，2022年视频号原生广告上线是其中的重要探索之一。

此后完善的直投直播间、多资源位直跳直播间等功能，核心目的都是帮助品牌和商家通过视频号、朋友圈、公众号、小程序等生态资源为直播间强势引流。

此次“短视频推广视频号直播间”新能力的完善，也是让流量在短视频和直播之间更丝滑地流转，进一步优化公私域联动效果，从而快速提升商家的转化能力、营销能力，放大视频号直播带货的想象空间。

同样，如果“转化”能力开始被加强，后续孕育和内测的新功能或还有更多。

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转化背后比拼的是生态

业界关注视频号带货转化提升，还是因为生态本身——当企业经营从私域跃升向全域时，用户价值将会获得巨大提升。

如今年微信公开课上公布数据显示，2022年企业通过企业微信私域直接成交的GMV规模达上千亿。同时，私域也为视频号贡献了至少30%销售额。

见实此前在跟踪行业时，还发现另一个数据：当企业进入全域经营状态时，用户价值是私域运营时的6倍。

要知道，私域运营时用户价值已经是公域的数倍。不同场景和平台的组合，能为企业带来更大收入增长，这已经变得无可置疑。单个产品的单打独斗，也很难超越生态协同时所带来的用户价值的倍数提升。

现在，视频号正在成为以微信主导的全域经营生态中重要组成部分，且还是和转化息息相关的部分，这是吸引企业进入视频号的基础，而在视频号整体商业化能力的不断加速下，视频号正成为商家可持续性的全域经营阵地及新生意增长的探索之地。

回看视频号的种种升级，无一不是在帮品牌构建新的“人、货、场”，探索更广泛的公私域联动玩法。某种程度上，视频号也开始扮演起用户运营发动机的作用。

业界也好奇，围绕视频号的转化，微信整个大规划究竟是什么样的，节奏又是什么样的？让我们拭目以待。

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